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《消费者行为学》复习重点
1 消费者就是购买与使用各种产品或服务的人。具体地说，消费者是各种消费品的需求者、 购买者和使用者。
2 所谓消费者行为，就是指人们为满足需要和欲望而寻找、选择、购买、使用、评价以及处 置产品和服务时介入的活动和过程。 消费者行为的特点:1消费者行为是受动机驱使的。2消费者行为包含许多不同的角色。 3不同消费者的消费行为不同。 4消费者行为是可以诱导的。 5消费者行为受多种因素的影 响。
3 影响消费者行为的因素:个人因素、环境因素和营销因素。
个人因素包括消费者的心理过程、 学习、 价值观与态度及个性等消费者的心理因素， 还包括 消费者的产品知识、职业与性别、经济状况、自我意识与生活方式。 环境因素包括社会环境因素和其他环境因素。 社会环境因素包括文化因素、 参照群体、 社会 阶层、家庭以及社会流行等。其他环境因素包括购物环境因素、情境因素等。 营销因素包括与产品有关的因素及与产品营销组合有关的因素。 与产品有关的因素包括产品 定位、商标、商品命名、包装装潢等，与产品营销组合有关的因素包括促销、广告、定价、 企业公共关系等。

4 消费者行为学的研究方法:投射法。 投射法是用来测量消费者在一般情况下不愿或者不能披露的情感、 动机或者态度， 是“根据

无意识的动机作用来探询人的个性深蕴的方法” 。常用的投射法测试有很多，例如主题统觉 测验、造句测验、角色扮演法等。例如，在角色扮演法中，实验者向被试描述某种情景，然 后让被试充当情景中的某一角色， 观察被试在该情景中的反应， 然后取得实验效果。 这是一 种简介调查的方法，让被试在不知不觉中自然地流露出自己的真实动机和态度。

5 购买目的的确立、手段的选择和动机的取舍的过程，就是消费者的购买决策。
6 消费者的购买决策过程:需要确认、信息搜寻、方案评价、购买决策、购买后的行为。 这五个步骤代表了消费者从认识到对产品和服务的需求到评估一项购买的总体过程。 此过程 是研究如何做决策的指导原则。 特别指出的是， 此指导原则并不是说消费者的决策会按次序 经历这个过程的所有步骤。 在有些情况下， 消费者可能会跳过或颠倒某些阶段， 特别是参与 程度较低的购买。
7 消费者外部信息来源可以分为以下四类:个人来源:家庭、朋友、同事、熟人。 商业来源:广告、推销员、经销商、包装、展览。公共来源:大众媒体、消费者评比机构。 经验来源:产品的操作、检查与使用。 属于消费者信息搜寻非商业来源:个人来源、公共来源、经验来源。

8 购买意向包括他人的态度、意外的情况和可认知的风险。→购买决策。
可认知的风险包括 5 种，分别是功能风险、资金风险、社会风险、心理风险和安全风险。

购买意向: 它是购买某一品牌的意愿和打算。 购买意向#购买决策， 期间可能有 3 种因素会 影响消费者最终购买决策的制定。以上就是影响因素。
9 消费者卷入，也称消费者介入或消费者参与，是指消费者为满足某种特定需要而产生的对 决策过程关心或者感兴趣的程度。

10 消费者处理不满意的方式: 出现不满意→采取行动或不采取行动。采取行动分为公开行动和私下行动。 公开行动有直接向厂商寻求赔偿、采取法律行动寻求赔偿、向厂商、私人或政府机关投诉。 私下行动有停止购买或抵制卖方、提醒朋友该产品或卖主的情况。
11 感觉的适应性。刺激物对感觉器官持续作用，使感觉器官的敏感性发生变化的现象，叫 做感觉的适应。 视觉适应的两种情况: 明适应和暗适应。 从暗处来到明亮的地方叫做明适应。

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从明亮的地方来到暗处叫做暗适应。正所谓 “居鲍鱼之肆久而不闻其臭，入芝兰之室久而

不闻其香” 。

12 知觉的特性(特征) :选择性、理解性、整体性和恒常性。

13 知觉理论在市场营销中的应用:运用知觉选择性原理帮助消费者确定购买目标、运用知 觉的整体性，理解性原理看展营销活动以及广告制作、运用错觉原理制定商品促销策略、

知觉在推销工作中的应用:1拓展接待服务。2掌握向顾客推荐商品的艺术。 

14 消费者购买行为类型分为以下 3 种:1例行型购买行为通常分为两种:品牌忠诚型和习 惯型。 由于品牌忠诚， 你对产品的卷入程度相当高， 但是对购买的卷入程度很低。 而习惯型 购买则与此不同。 对营销人员来说， 消费者即使是例行的购买行为， 也应该分清是品牌忠诚 型购买还是习惯型购买， 并依次做出相应的营销策略。 2有限型购买。 那些经常购买的不十 分贵重的商品或服务一般与有限型购买有关。 消费者花费适当的精力搜寻信息或考虑各种可 能的选择。 随着中等水平的认知和行为的努力， 通过有限决策制定的选择， 消费者通常相当

迅速地完成购买行为。 而且， 除非产品有质量问题或消费者对售后服务不满意， 很少对产品的购买与使用进行评价。此种购买有时会因情感性需要或环境需要而产生。 3广泛型购买。 当购买不熟悉的贵重产品或不经常买的产品时， 消费者的购买属于广泛型购 买。这是最复杂的一种类型，消费者的参与水平较高，投入的时间较长，涉及广泛的内、外 部信息搜寻， 影响消费者做决策的因素也较多。 在购买产品以后， 消费者很容易对购买决策 的正确性产生怀疑，从而产生对购买的全面评价。